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口碑营销意见领袖拿来主义还是自己培养

发布时间:2021-01-22 08:14:03 阅读: 来源:框绞机厂家

(速途网2月16日)我们在做网络口碑营销的时候用到一个词:“意见领袖”,也就是所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”。常用的意见领袖传播模式非常简单而且清晰,针对某一行业的客户,我们寻找这个行业相关的“意见领袖”,与之沟通,并达成合作,由意见领袖来帮助客户完成我们既定的传播内容。“意见领袖”的商业价值非常明显:首先“意见领袖”在其专注的行业领域拥有非常高的“话语权”,拥有很多的“追随者”,他发布的信息能被更多的人看到并且相信;其次,“意见领袖”对他所专注的行业有着深入独特的解读方式,而丰富的信息内容和深入的解读方式正是口碑营销所需要的;再次,“意见领袖”是各大社区平台(尤其是BBS平台)非常重要的组成元素,他们刺激了社区的活跃,也因此他们发布的信息一般不太容易被删除(当社区管理疑似商业贴的时候)。

我们经常会利用“意见领袖”来完成我们的传播任务,而且在执行中也发现意见领袖能够更好的帮助我们完成工作(他们发布的信息点击率和回复率都非常高,很容易制造关注度),甚至有公司在发现“意见领袖”的商业价值之后,专门针对意见领袖建立了体验营销平台,将意见领袖信息传播模式产品化。

在最近的操作中也经常会思考一些问题,其实,我们对于“意见领袖”的操作,更多的是“拿来主义”——我们需要什么行业的意见领袖,就扑过去联系。但这些“意见领袖”,很多是“无品牌主义”的,或者根本不是我们服务客户的“忠实用户”。他们同样也意识到自己网络话语权的商业价值,于是像售卖媒体一样售卖自己的网络影响力。——如果用传统媒体形式去衡量,这条“价值链”是成立的,而且具有非常高的“分众效应”和“聚众效应”,甚至连带“媒体自身品牌力”也整合了进来,媒体价值非常之高。

但或许,我们可以做的更好一些,将“拿来主义”变成“培养”,“培养”一个品牌真正的“意见领袖”。 很多时候,我们把精力集中在寻找“意见领袖”或是判断一个ID是不是“意见领袖”,而忽略了他在帮助我们传播品牌信息的时候,他们是否真的了解和理解这个品牌,是否真的能把他在这个行业的“独到见解”与这个品牌相结合,去完成传播时候的我们所期望得到的“有价值内容”。

一个“意见领袖”,可以同时为同一个行业的很多品牌服务,他不需要了解太多,只需要写一些感受,甚至是说我们事先已经规定好了的话语——广大网民看到,企业为之买单。

近期和客户的沟通中,越发感受到“培养”品牌自己“意见领袖”的重要。

我们讲“口碑营销”——“口口相传”,就是希望可以达到“一传十,十传百”的目的。“意见领袖”让我们有更好的网络发声位置,更容易实现“一传十”;而“十传百”需要的则是一种“意识形态的认同”。

我们都有这样的经历:很多信息我们看到了,觉得没意思,就不再会拿出去和别人分享或者讨论——口碑的传播,到这里就截止了。我们大部分不痛不痒的论坛帖子就是这样——有人看,没人传。为了造成“口口相传”的“假象”,我们不停不停的发帖,用数量去“弥补”无法“口口相传”的事实。

但是同样的,很多时候,我们看到一条信息,我们喜爱、认同、感触,因而和朋友分享、像同事传播、和家人讨论——因为意识形态上的某种共鸣,我们自发的成为了口碑传播的参与者——“好的口碑自己会走”,也是说的这个意思。

“培养”舆论领袖,其实是某种程度上,尽可能的让“口碑传播”得到更多意识形态上的认同——只有当某个人真正成为一个品牌“信徒”的时候,加上他网络“意见领袖”的地位,才会出现1+1>2的效果。

我会经常的跟身边的朋友说NIKE的好,从品牌到产品到各个方面,因为我自认为是NIKE的忠实用户,并为此而骄傲。我们经常讲“品牌忠诚度”,“培养意见领袖”其实某种意义上,就是从网络口碑传播的角度去做“品牌忠诚度”管理,并让“品牌忠诚度”拥有再次创造口碑的力量,让传播更具备延续性。

相信我们的客户也不希望看到今天一个ID还在说自己好,明天就转去替其他品牌说好话——既然要把“意见领袖”媒体化,那索性就“媒体化”的更彻底一些。

很庆幸现在有客户希望我们来做这方面的尝试,不单纯只是某一个或者某几个ID的关系建立,而是全方位的整合包括发布平台、单个ID、品牌了解、“线上”与“线下”等等诸多方面,开展全方位的深度网络“意见领袖”管理模式,也希望这次尝试过程可以让我们有更多的欣喜和发现。

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