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携程迷途互联网时代的角逐

发布时间:2020-02-11 02:54:24 阅读: 来源:框绞机厂家

携程网繁忙而庞大的电话预定服务中心。13年前,携程网率先提供标准化在线旅游预订服务,过了十年轻松挣钱的好日子。但随着互联网时代的到来,新对手纷纷崛起,而携程却迟迟不见转型、创新,老大的宝座变得岌岌可危。

2012年7月,携程网启动了其成立13年来首次大规模低价促销。当月底,携程网公布的第二季度财报显示,净利润为1.2亿元,同比下滑55%。

携程网是中国最大的在线旅游公司。从13年前成立开始,携程网过了十年轻松挣钱的好日子,但却没能利用其独大的地位,建立起自己的护城河。而现在,艺龙、去哪儿、芒果网等一众竞争对手纷纷崛起,对携程威胁日甚。

携程希望通过价格战打垮竞争对手,然后再回归高价。但事实上,这种虚张声势的价格战更像是一场各方心知肚明的营销活动。其结果很可能是,谁也打不垮谁,而携程则被拖入低价陷阱。

财报数据显示,从2010年Q3开始,携程的运营净利润连年下滑。在商业模式的创新上,携程这几年乏善可陈。12年前,其呼叫中心带来的业务量占据了90%,目前依然高达50%。

携程网负责市场和营销的副总裁汤澜告诉南方周末记者,随着携程业务量增多,呼叫中心的人员也在增多,只是呼叫中心带来的业务量在减少。

相比而言,竞争对手在团购和特价酒店等模式上做了很多尝试,并取得了成功。

为何在过去十余年时间,曾经占据中国在线旅游市场五成以上份额的携程网,却没有拿出任何创新之举,听任竞争对手坐大?而携程目前这种市场优势地位又能维持多久?

开启标准化服务

就像国美的出现,终结了很多街边电器店铺一样,携程的出现取代了线下众多小作坊式酒店和机票代理商的分散局面,进入了标准化服务的时代。

携程旅行网在1999年10月28日正式上线时,和比它早诞生几个月的艺龙网一样,选择的都是模仿美国在线旅游网站的模式。是全球最大的在线旅游网站,它的服务涵盖了出游所需要的一切,包括机票、酒店预订、租车等等。

在携程和艺龙成立前十年,中国的酒店业飞速发展,形成了相对过剩的状态。所以,这种情况下,他们更需要一个专业的中介机构来分销。

携程很快就签了很多酒店合作伙伴,但是没有什么人从网上订房。因为那时候互联网还不发达。而且,一合作携程就得罪了酒店业。

桔子酒店创始人吴海,曾经在携程和艺龙担任过高管职务。他对南方周末记者回忆说,此前有家酒店,自己卖460元,会以400元的价格给携程,让携程只能卖460元,但携程为了吸引客户,以400元价格卖,酒店不干了,因为自己的价格体系被携程扰乱了。

到了2000年,携程收购一家酒店预订公司,开始建立呼叫中心,走上了一条与不同的道路。在美国没有呼叫中心,是纯互联网模式。

而吴海同年进入携程后,最大的功劳是开启了携程的发卡业务。直到今天,携程的发卡员依然活跃在机场、火车站和旅游景区等地方。艺龙也复制了发卡模式。

2002年,两家公司各自收购了一个机票预订领域的公司,纷纷发力机票预订市场,并都取得了成功。

由于信息不对称,很多人当时出差和旅行,都要找人帮忙预订酒店和机票。所以,早年间,谁有一张携程和艺龙的会员卡,转手一卖都可以赚一些钱。而携程在有了一定用户基础之后,开始采取高佣金的模式,酒店也乐意,因为携程不再冲击自己的价格体系。

2003年12月,携程在美国成功上市。2004年7月,艺龙通过向Expedia出售30%股权的方式与其结成战略合作伙伴,当年10月,艺龙成功在美国上市。

就像国美的出现,终结了很多街边电器店铺一样,携程的出现取代了线下众多小作坊式酒店和机票代理商的分散时代,进入了标准化服务的时代。这是携程得以做大的时代背景和市场基础。

艺龙首席运营官谢震对南方周末记者回忆说,那几年,无论是携程还是艺龙,都不愿意多签约酒店,因为酒店签多了,呼叫中心服务不过来。而且酒店太多,分到每个酒店的客人数量就少,客人数量少,艺龙和携程就没法拿到更多佣金。

但随着互联网的普及,价格透明度的提高只是时间问题。而携程仍停留在依赖于信息不对称的原有路径上,一点也未察觉新的竞争对手的逼近。

互联网时代的角逐

艺龙网在2008年有87%的业务来自呼叫中心,现在超过70%的业务来自网上。而携程迟迟未动。直到2012年,携程才成立无线部门。

2005年,去哪儿网这个比价网站上线。酒店和机票代理,可以在去哪儿上展示自己的票源和价格,用户每点击一次,去哪儿就收取2-4毛钱。一般每卖出一张票,去哪儿能够收到的点击费用大概在20元上下。

携程网副总裁汤澜对南方周末记者回忆说,那时携程注意到了去哪儿,但没有特别在意,因为去哪儿的模式在美国也能找到范本。

而携程和艺龙的业务在2006年达到了顶峰。这一年,携程主要创始人梁建章把CEO的位置让给范敏,自己保留董事局主席的职位,跑到美国斯坦福大学去研究人口学。

也就在2006年,去哪儿获得风险投资。

据去哪儿网副总裁戴政介绍,去哪儿平台六成的收入来自机票。每天天上飞的大概有70万张机票,其中10万张左右来自去哪儿平台。其实,去哪儿平台上的机票,比携程便宜不了多少,对于商务客或者出差的用户来说,他们依然是选择携程,因为便捷、可以退改签等。

但他们在选择自助游的时候,就开始走向去哪儿平台了。戴政说,目前去哪儿在星级酒店的业务没有携程多,但是在一些热门旅游地区的客栈市场,去哪儿覆盖的比携程多,甚至一些客栈百分之百靠去哪儿活着。

而在去哪儿开始夺取携程用户的时候,携程和艺龙在2008年遇到了困境。艺龙首席运营官谢震回忆说,2006年以前发卡的转化率高达10%,到了2008年就只有百分之一,发卡越来越变成了一种骚扰。发100张,可能得到1个客户,但得罪了潜在的20个客户。

当时的艺龙跟携程是高度同质化的。“当时我们觉得下一个浪潮是互联网,国外机票的趋势是直销,基于这两个判断,我们做出了聚焦酒店业、转型互联网的决定。”谢震说。

2008年,艺龙砍掉所有的发卡渠道,就连一些机场等回报率还行的发卡渠道也砍掉。刚砍掉发卡渠道的时候,艺龙亏损严重,因为互联网的渠道还没取得投放效果。当时管理层内部争议很大,但最终坚持下来,并从2010年开始,进入持续盈利期。

转型后,机票业务只占据艺龙大概20%的业务,酒店业务超过70%。艺龙网在2008年有87%的业务来自呼叫中心,现在超过70%的业务来自网上。

而携程迟迟未动。直到2012年,携程才成立无线部门。此前互联网主要的销售模式如团购等,携程也一直持排斥态度。

可怕的对手

百度和腾讯这两个互联网巨头正在通过搜索和QQ,将巨大的流量导入到去哪儿和艺龙。

就在艺龙忙着转型的时候,一些重量级的互联网公司也开始杀入在线旅游市场。这是真正让携程感到紧张的因素。

淘宝旅行平台在2008年底开始筹备,并于2010年5月正式上线。淘宝旅行负责人吹雪告诉南方周末记者,淘宝巨大的流量,吸引了很多酒店过来开店。而一些航空公司也在淘宝旅行上开设了直营网店。

吹雪说,淘宝旅行C2C业务是免费的。B2C业务收取一定佣金,机票业务收取销售额的1.5%作为佣金,旅游和酒店业务收取2%作为佣金。

“目前淘宝旅行是独立核算的业务部门,但没有独立出来的时间表。去年已经做到了109亿元的规模。其中目前C2C占交易额比重六成左右。”吹雪对南方周末记者说。

而同时期的携程,没有任何大的战略动作,只是在2010年给发卡员工配备了iPad,将发卡改成用iPad在机场和火车站争取客户,推广线上注册会员。

到了2011年5月,腾讯投资8440万美元,收购艺龙16%的股权,成为艺龙第二大股东。一个月后,百度投资3.06亿美元,成为去哪儿第一大股东。

虽然在酒店预订市场,携程网依然遥遥领先(来自易观国际的数据是,2012年第二季度,携程在酒店业务上的市场份额是41.8%,第二名艺龙只有13.2%),但是,对携程最大的威胁是,百度和腾讯这两个互联网巨头正在通过搜索和QQ,将巨大的流量导入到去哪儿和艺龙。

2012年7月份,携程网开始高调发起一场价格战。但显然,携程需要做的不仅仅是降价,而是在互联网时代重建自己的优势。

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